Welkom bij mijn nieuwsbrief Over Morgen. Een nieuwsbrief waarin ik iedere twee weken in ga op ontwikkelingen en innovatie in de regionale journalistiek.
Met TikTok ben ik ‘late to the party’. Ik downloadde de app drie jaar geleden en keek er een paar keer op. Toen greep het me niet. Misschien omdat ik ook geen vrienden, familie of collega’s kan noemen die de app wel intensief gebruiken. Voor hen, voor het grootste deel ook millennials, is het toch vooral Instagram, Twitter en YouTube. Sindsdien heb ik de app grotendeels genegeerd.
Drie jaar geleden had ik eerlijk gezegd ook niet gedacht dat TikTok zo groot zou gaan worden. De meeste social media-hypes zakken na een korte opleving al heel snel weer weg in vergetelheid (Clubhouse anyone?). En hoe lang blijven ultrakorte filmpjes van flauwe dansjes eigenlijk leuk?
Dat was dus een gigantische miscalculatie. TikTok heeft inmiddels 1,4 miljard gebruikers (in perspectief: sinds de dag dat ik de app downloadde in de herfst van 2019 groeiden ze met een miljard nieuwe gebruikers!). Facebook heeft twee keer zoveel gebruikers maar toch kan je volgens mij ondertussen wel stellen dat TikTok de meest dominante app van het moment is.
Kijk alleen maar naar de veranderingen die Instagram momenteel doorvoert. De kenmerkende vierkante foto is er niet meer heilig. De komende tijd gaan alle profielen over op verticaal beeld. Tot woede van gebruikers. En tot wanhoop van social media-teams die al hun ontwerpen om moeten gooien. Eerder introduceerde Instagram bovendien al Reels, een kloon van de continue stroom korte video’s die kenmerkend zijn voor TikTok (en waar veel van de content in Reels ook vandaan lijkt te komen, gezien de vele TikTok-watermerken in de video’s.)
Hoe dominant TikTok is, zie je ook in hoe momenteel gedacht wordt over de vorm van internetvideo: kort, snel gesneden en hyperpersoonlijk. Binnen 90 seconden moet je verhaal wel verteld zijn.
De app die je aandacht vasthoudt wint
TikTok is extreem verslavend. Het is als een fruitautomaat die je telkens nieuwe prikkels geeft. Het filmpje dat je nu ziet is misschien niet zo leuk, maar die erna komt misschien wel. Of anders die daarna komt. In zijn nieuwsbrief Napkin Math beschrijft Evan Armstrong zijn eerste (angstaanjagende) kennismaking met het platform:
TikTok was the first time I was personally terrified by technology. At 9 pm on a Tuesday night in Southern Utah, I downloaded the app thinking I would check it out for 5 minutes. Then, without warning, I looked over at the clock and it was 3:30 in the morning. I had been scrolling for 6 ½ hours straight.
Toen hij de volgende ochtend zijn gezin probeerde uit te leggen wat TikTok was, kon hij het slechts op een manier omschrijven: ‘tv on crack’. Het was alles wat televisie leuk maakt maar dan samengeperst in een app en nog verslavender.
Wat TikTok doet is heel knap. Maar past volgens Armstrong in een groter patroon van technologie die steeds verslavender wordt. Dat geldt voor social media maar ook voor andere technologie. Hij noemt bijvoorbeeld ook gokken op sportwedstrijden. Daarvoor moest je vroeger naar een gokhal in de stad, nu kan je de hele dag online Koning Toto zijn. En de apps stimuleren je om te blijven inzetten. Of kijk naar fitness-apps. Hele volksstammen proberen elke dag 10.000 stappen te zetten omdat ze dan beloond worden door hun smartwatch.
Als je verslaafd raakt, gaat dat altijd ten koste van iets anders. In dat uur per dag dat je zit te TikTok’en kan je niet een taart bakken of een wandeling maken. Of: niet naar Discovery Channel kijken of de krant lezen. Want voor dat soort activiteiten komen apps als TikTok vooral in de plaats. En dat, dat is wel een probleem voor mediabedrijven. Ze hebben ook best verslavende producten. Maar niet zo verslavend als die van de concurrent. En die producten slijten ze vooral aan een oudere doelgroep, terwijl jongeren er nauwelijks interesse voor lijken te hebben. Dat is geen fijn business model.
Maar hoe win je dan?
Moet je als mediabedrijf net zo verslavend worden als TikTok? Of liever: nog verslavender dan TikTok? Het lijkt me een mooi streven maar niet realistisch. TikTok drijft op een oneindige hoeveelheid content die de gebruikers zelf uploaden. Tegen die stroom, die door het algoritme altijd precies past bij wat de doelgroep wil, kan je als mediabedrijf nooit op. Je medewerkers kunnen simpelweg niet zoveel produceren. En dat is alleen nog maar de content-kant. Om het winstgevend te krijgen, zal je behoorlijk pijn moeten lijden. TikTok heeft miljarden geïnvesteerd om nu de vruchten te kunnen plukken.
Toch kan je wel wat dingen van TikTok leren. Dat het belangrijk is om met technologie de aandacht van je publiek vast te houden bijvoorbeeld. Je kan in bijvoorbeeld je eigen app trucjes van TikTok gebruiken zoals veel swipen en niet teveel weggeven in een scherm (studenten van NHL Stenden maakten voor de Leeuwarder Courant een prototype van zo’n type app). Of je video’s en artikelen aanpassen op het mediagebruik van jongere doelgroepen door ze anders en vooral ook simpeler op te bouwen.
Zelf op TikTok gaan als mediamerk
En uiteindelijk is het ook: ‘if you can’t beat them, join them’. TikTok is ook een gigantisch podium waar een nieuwe doelgroep jouw content kan bekijken. Maar hoe doe je dat? Je bestaande nieuwsvideo’s doorpompen in verticaal formaat lijkt me in ieder geval niet verstandig.
Nationaal en internationaal zijn er nog niet heel veel nieuwsmerken die het platform gebruiken. Persoonlijk was ik dus ‘late to the party’ als journalist kan ik er nog een van de eersten zijn. Maar hoe moet het dan wel? De weinige media die al op het platform zitten, maken gebruik van verschillende strategieën:
Bekendheid opbouwen voor je merk. De Dallas Morning Post probeert vooral de journalisten achter de krant in beeld te brengen. Om zo een persoonlijke band op te bouwen met het publiek en te laten zien wat ze doen. Kan je niet op tegen zijn maar het voelt ook een beetje als hoe een paar jaar geleden Instagram ingezet werd door veel media. Uiteindelijk werd ook Instagram voor veel gebruikers een nieuwsbron en hadden gebruikers al alternatieven gevonden toen nieuwsmedia er ook serieus werk van gingen maken. Ik vermoed dat voor TikTok hetzelfde geldt.
Nieuws binnen het TikTok-format. Deze strategie zag ik vooral bij de Amerikaanse krant de Washington Post. De krant probeerde in het begin vooral met de redactie in te spelen op trends door bijvoorbeeld ook dansjes te doen of gekke situaties op de werkvloer in beeld te brengen. Ze lieten bijvoorbeeld een puppy de krant bezorgen. Tegenwoordig proberen ze de video’s ook iets informatiever te maken maar wel altijd met een grappige ondertoon. Ze zijn niet overgeproduceerd en lijken in niets op een reguliere nieuwsvideo. Dave Jorgenson, ook te zien in de video hieronder, wil vooral ook aan het publiek laten zien dat ze TikTok ‘snappen’. (En is nog steeds als een gek aan het experimenteren.)
Tiktok failed to load.
Enable 3rd party cookies or use another browserHet succes op Instragram kopiëren naar TikTok. In Nederland zijn bijna geen nieuwsmerken actief op TikTok. Ik vond alleen posts van NOS Stories en Nu.nl. NOS Stories doet op TikTok wat het ook op Instagram doet: uitlegvideo’s en korte nieuwsfragmenten delen. Allemaal snel gesneden en met gelikte vormgeving. NOS Stories is daar ook op TikTok behoorlijk succesvol mee want de meeste video’s krijgen meer dan 100.000 views. Daarmee doen ze het beter dan de Washington Post. En het is best slim, ze hoeven de video’s die ze toch al maakten voor Instagram en waarvan ze weten dat ze goed aanslaan bij de doelgroep alleen nog maar om te zetten naar verticaal formaat om ze ook op TikTok weg te kunnen zetten.
Vond je deze nieuwsbrief interessant? Abonneer je dan. En stuur hem vooral ook door! En wil je eens doorpraten over nieuwsgebruik of innovatie in de journalistiek? Laat het me vooral weten door deze mail te beantwoorden.
Dit was de achttiende editie van Over Morgen. De vorige edities gemist? Hieronder de links naar de vijf meest recente: