Beste lezer,
Welkom bij mijn nieuwsbrief Over Morgen. Een nieuwsbrief waarin ik iedere twee weken in ga op ontwikkelingen en innovatie in de regionale journalistiek.
Afgelopen maanden volgden alle redacteuren van de Leeuwarder Courant en Dagblad van het Noorden een cursus nieuwsbehoeften van Maike Olij. Welke behoeften heeft je publiek en hoe speel je daar op in? Olij deed er onderzoek naar bij de NOS en kwam bij de publieke omroep met een nieuwsbehoeftenmodel waardoor kopij beter aan zou moeten sluiten bij de wensen van het publiek. Razend interessant want het keert de relatie tussen journalist en lezer (of kijker) om.
Om dat te kunnen, moet je je publiek echter wel kennen. En dat blijkt vaak behoorlijk lastig. Uitgeverijen doen heel veel lezersonderzoek maar daar komt eigenlijk zelden bruikbare informatie uit. Talloze rapporten las ik afgelopen jaren waarin lezers aangaven meer onderzoeksjournalistiek te willen en het liefst nieuws uit de eigen regio te lezen. Maar welk regionaal nieuws dan? En wat bedoelen ze met onderzoeksjournalistiek? Online leesgedrag, pageviews in de pdf-editie, het leverde allemaal brokjes informatie op maar nooit een antwoord. Soms stond het zelfs recht tegenover de uitkomsten van die lezersonderzoeken.
De Leeuwarder Courant is niet het enige medium dat hiermee worstelt. Olij is haar onderzoek bij de NOS natuurlijk destijds ook niet als hobbyproject begonnen. Het verbaasde me dan ook niet dat een stuk van publieksonderzoeker Emily Goligosky van The Atlantic afgelopen dagen rondging in de tweets en nieuwsbrieven van de kenners. The Atlantic (een Amerikaans tijdschrift vergelijkbaar met Vrij Nederland of De Groene Amsterdammer) deed twee jaar lang zeer uitgebreid onderzoek naar de wensen van het publiek. Van mensen die hun stukken vaak lezen of hun podcasts vaak luisteren maar ook die van mensen die af en toe eens langs komen of zelfs helemaal nooit.
Nou is dat niet heel erg revolutionair. Brede publieksonderzoeken worden volop gedaan. Maar wat me bij The Atlantic opviel is dat Goligosky vooral heel erg veel 1-op-1-gesprekken is gaan voeren. En lezers ook meenam bij de voorbereiding van grote projecten, zoals Shadowland, een onderzoek naar de aantrekkingskracht van complottheorieën. Dat gaf haar waardevolle inzichten over hoe mensen tegen het merk aankijken en wat ze van een stuk van The Atlantic verwachten:
When we first talked to a limited number of Atlantic readers about the concept for a large-scale project about conspiracy theories six months before publishing it, they were hopeful for the project that would become Shadowland — but somewhat skeptical that the ambition for this project could be completed “with an Atlantic eye.” They told us it was important to nuance the arguments and help explain why, not just how, these theories convince and captivate people.
En niet onbelangrijk: de redactie deed ook iets met de feedback die ze kreeg.
Nieuwe nieuwsbehoeften
Een van de tips van Olij om verhalen beter aan te laten sluiten bij de wensen van het publiek is door te kijken naar de behoeften die ze hebben. Olij definieert er vier: bijblijven, toepassen, mening vormen en beleven. Met die behoeften kan je een onderwerp op verschillende manieren aanvliegen. Het is een heel handig raamwerk om andere invalshoeken te vinden.
Zelf vind ik de vijf user needs van de BBC, die ook door statistiekenprogramma SmartOcto gebruikt worden, iets werkbaarder. Bij ‘update me’, ‘keep me on trend’, ‘give me perspective’, ‘educate me’ en ‘divert me’ heb ik net een wat scherper beeld hoe zo’n verhaal eruitziet. Maar in de basis verschillen de lijstjes van Olij en de BBC natuurlijk niet zo heel veel van elkaar.
Daardoor had ik zelf ook lange tijd de overtuiging dat die nieuwsbehoeften-modellen een algemeen kader zijn die je kan kopiëren. Maar na het lezen van het stuk van Goligosky ben ik daar toch wat anders over gaan denken. Goligosky introduceert namelijk ook nieuwsbehoeften. Maar dan specifiek voor The Atlantic. Dit zijn ze:
Give me deeper clarity and context
Help me discover new ideas
Challenge my assumptions
Let me take a meaningful break
Introduce me to writers at the top of their craft
Als je dat lijstje leest zie je in een oogopslag waar The Atlantic voor staat, welk publiek ze willen bedienen en wat dat publiek volgens hen bij The Atlantic zoekt. Wat me bijvoorbeeld opvalt is dat de component ‘bijblijven’ of ‘update me’ ontbreekt. Daar kan je uit distilleren dat nieuws voor dit medium niet een van de belangrijkste onderscheidende factoren is. Je leest hen omdat je wilt weten hoe het in elkaar steekt: give me deeper clarity and context. En intellectueel uitgedaagd wilt worden: challenge my assumptions. Daarbij verwachten lezers ook exceptionele journalistiek. De besten van de besten werken bij The Atlantic: introduce me to writers at the top of their craft.
Bij The Atlantic gebruiken ze de nieuwsbehoeften ook als leidraad voor het samenstellen van nieuwsbrieven en de voorpagina van app en website. Zodat die precies aansluit bij de verwachtingen. Redacteur Isabel Fattal daarover:
,,After, or in the midst of, a monumental or shocking event, I’d try to think: What are my questions as an observer, and what questions is The Atlantic best poised to answer for our readers? I tried to make the most of The Atlantic’s ability to help readers contextualize what just happened, and to understand how we got to that point.”
Zo ben je altijd relevant.
Je eigen denken inkaderen
Het zou eigenlijk voor elke titel interessant zijn om een zelfde proces te doorlopen als The Atlantic. Om helder te krijgen waar je voor staat, wat je lezers en potentiële lezers van je verwachten en hoe je daar een consistente lijn in kan trekken met wat je publiceert.
Een regionaal nieuwsmedium zou bijvoorbeeld een nieuwsbehoefte als ‘leg me uit wat landelijk nieuws betekent voor mijn omgeving’ kunnen definiëren of ‘geef me het perspectief van mijn regio’. Daarmee kader je je denken over nieuws en verhalen verder dan de algemene nieuwsbehoeften van Olij of BBC. Die uiteraard wel een prima basis vormen om zelf verder mee aan de slag te gaan.
Het helpt ook om keuzes te maken. Waar steken we wel energie in en waarin niet? Een vraag die veel media zichzelf niet stellen omdat ze in de waan blijven dat bij hen alles te vinden zou moeten zijn. Wie goed naar zijn publiek luistert, weet dat dat een misvatting is. Goligosky benoemt dat ook:
The five needs that readers and listeners meet with The Atlantic are unique to us, but we don’t have a lock on meeting them. Readers and listeners we reach don’t meet these needs exclusively with The Atlantic, nor would we want them to. We share audiences, and busy, resource-strapped people deserve to be well-served.
Dus: weet waar je voor staat, wat je publiek wil, welke verhalen daarbij passen en maak keuzes!
Vond je deze nieuwsbrief interessant? Abonneer je dan. En stuur hem vooral ook door!
Dit was de negende editie van Over Morgen. De vorige edities gemist? Klik op de links hieronder om ze terug te lezen: