Beste lezer,
Welkom bij mijn nieuwsbrief Over Morgen. Een nieuwsbrief waarin ik iedere twee weken in ga op ontwikkelingen en innovatie in de regionale journalistiek.
In tech en media ging het afgelopen dagen maar over twee dingen: waarom koopt Elon Musk Twitter en waarom daalt het aantal abonnees van Netflix? Ik heb geen flauw idee wat ik binnen het thema van deze nieuwsbrief van de actie van Musk moet vinden. (Als je zo rijk bent, dan kan je blijkbaar je grappen extreem ver doorvoeren?) Maar de daling bij Netflix? Daar zou iedereen die zich met innovatie, journalistiek en media bezighoudt heel goed naar moeten kijken.
Dat Netflix voor het eerst in tien jaar een lichte daling in het aantal betalende gebruikers meldt, is overigens niet zo verrassend. Nog jarenlang harde groei verwachten is namelijk wel erg naïef. Want hoe kan Netflix in de huidige vorm nog groeien? Ongeveer 58 procent van de Nederlandse gezinnen heeft een abonnement op de dienst. In andere landen in West-Europa en Noord-Amerika zijn de cijfers vergelijkbaar. Dan ben je de beginfase van je product al lang en breed door. Er is eigenlijk nog nauwelijks vruchtbare grond over om nieuwe klanten vandaan te halen. De markt die ze zelf gecreëerd hebben, is zo goed als verzadigd.
Bovendien heeft Netflix afgelopen jaren op de Europese en Amerikaanse markt flinke concurrentie gekregen. Van Disney+, van Prime, van HBO Max. Niet meer dan logisch dat die nieuwe diensten wat marktaandeel afsnoepen. Bijna niemand heeft de tijd en het geld om geabonneerd te zijn op al die diensten. En dat we nu de pandemie ten einde lijkt weer minder thuis op de bank zitten, helpt natuurlijk ook niet mee.
In een volwassen markt met volwassen concurrentie is explosieve groei een illusie. Maar hoe voorkom je dat je in plaats van te groeien stagneert? Of erger nog: krimpt. Het antwoord van Netflix op die vraag, dat is interessant. Ook voor journalistieke media.
Netflix als toonbeeld van innovatie
Het verdienmodel van Netflix lijkt heel erg op dat van de meeste journalistieke media op dit moment. Ze hebben content en ze vragen kijkers een maandelijks bedrag om toegang te krijgen. Dat is niet veel anders dan de betaalmuren die nu op de meeste nieuwssites staan. En waar ook een beetje de klad in lijkt te komen.
In mijn vorige nieuwsbrief schreef ik daar al over. Toen vanuit het oogpunt van de New York Times dat worstelt met verdere innovatie.
Het is daarom interessant om te kijken naar wat Netflix nu gaat doen. Want als Netflix iets goed kan, dan is het wel anticiperen op ontwikkelingen in de markt. En dat is de ultieme vorm van innovatie.
(Voor wie daar diep in wil duiken, luister vooral naar het tweede seizoen van podcastserie Land of the Giants.)
Netflix kent in zijn geschiedenis meerdere momenten dat hun verdienmodel begon te wankelen. En het lukte hen elke keer net op tijd om zichzelf opnieuw uit te vinden om weer aan de kop van de race te komen.
Drie cruciale momenten:
De overstap van dvd’s per post naar streaming online. Streaming gaf ze de mogelijkheid om te schalen zonder fors te hoeven investeren in een voorraad dvd’s die steeds minder waard werd. Bovendien konden ze klanten een veel breder assortiment aanbieden.
De introductie van Netflix Originals. Netflix werd groot door mee te liften op het werk van anderen. ‘Early adopters’ van de streamingdienst zullen zich nog wel herinneren dat Netflix heel erg weinig eigen producties had. Het meeste aanbod bestond uit aangekochte films en tv-series die vaak al lang en breed ook op tv te zien waren geweest. Bekendste voorbeeld is Breaking Bad, de serie over een scheikundeleraar die crystal meth gaat koken. Het succes van die serie is deels toe te schrijven aan Netflix dat het introduceerde bij het grote publiek maar de serie kende zijn première bij betaalzender AMC waar het al drie seizoenen liep. Breaking Bad staat nu nog steeds op Netflix maar veel series en films zijn de afgelopen jaren verdwenen. Zo haalde Disney zijn producties bij Netflix weg ten faveure van zijn eigen Disney+ en hitseries als How I met your mother en Friends zijn inmiddels te zien bij HBO Max. Het verlies van zulke goed bekeken content zou funest kunnen zijn als Netflix daar nu nog steeds op dreef. Maar bij de dienst voelden ze goed aan dat hun leveranciers op een zeker moment zouden ontdekken dat iemand anders goed geld verdiende aan hun spullen en zelf die waarde zouden willen vermarkten. Daarom werd Netflix langzaam maar zeker zijn eigen leverancier. De series en films waar de streamer het nu van moet hebben, zijn de zelf geproduceerde Netflix Originals. Die producties zijn bovendien van heel hoog niveau waarmee Netflix zich kan onderscheiden van concurrenten en heel specifiek gericht op de wensen van het publiek. Netflix weet dat wat het laat maken een grote kans heeft om te resoneren bij zijn kijkers.
La Casa de Papel en Undercover. Heb je je ooit afgevraagd waarom er sinds een paar jaar zoveel Spaanse series op Netflix staan? Wat Netflix heel goed begrepen heeft, is dat om te groeien je nieuwe markten aan moet boren. De Amerikaanse markt raakte al eerder behoorlijk verzadigd. Om ook elders op de wereld nieuwe abonnees binnen te halen, moest er echter content komen die hen ook aan zou spreken. Met bekende acteurs uit die regio’s, met thema’s die daar spelen en in de talen die daar gesproken worden. La Casa de Papel, Vis à Vis en Elite hebben ongetwijfeld in Latijns-Amerika dezelfde impact gehad op de groei in gebruikers als Stranger Things en House of Cards in West-Europa en Noord-Amerika. En op kleinere schaal zette Undercover Netflix bij een breder publiek op de kaart in Nederland en België.
Drie stappen voor journalistieke media
De stappen die Netflix nam, zijn ook de stappen die journalistieke media afgelopen jaren hebben moeten zetten of aan het zetten zijn. Het overgrote deel heeft de eerste stap wel gezet door vol in te gaan zetten op online in plaats van papier (van de dvd’s per post naar streaming) en er op te vertrouwen dat er ook voor online content betaalbereidheid is.
Veel (regionale) media zitten bij de tweede stap. De papieren krant leunt voor een deel op aangekochte kopij, zoals Netflix dat ook lang deed op de content van onder meer Disney en Warner Bros. Maar ANP-berichten of overgenomen verhalen uit landelijke media hebben weinig onderscheidend vermogen. Niemand neemt een online abonnement om slechts een selectie te kunnen lezen van wat een ander volledig heeft of om dingen te lezen die elders gratis te vinden zijn. Originele onderscheidende verhalen die aansluiten bij de behoeften van de lezers zijn de sleutel naar verdere groei.
Media die daarin verder zijn, zoals de New York Times, zijn bij de derde stap. Ze moeten zoeken naar andere doelgroepen. De Times probeert dat onder meer met de aankoop van sportsite The Athletic en puzzelgame Wordle. Al kan je er vraagtekens bij hebben hoe efficiënt en duurzaam die aankopen uiteindelijk zullen zijn.
Nog een stap te gaan
Netflix lijkt nu opnieuw op een kruispunt te staan. Wat te doen als er geen opties meer lijken te zijn om te groeien? Hans Wijers, topman bij verschillende grote Nederlandse bedrijven, zei over hoe internationale bedrijven daarmee omgaan dit weekend in NRC het volgende: ,,Als ondernemer wil je groei, geen krimp. Maar als je in markten met volwassen producten zit, kun je alleen groeien door je kostprijs te laten dalen.’’
Morrelen aan de prijs. Het lijkt erop dat ook Netflix die kant op wil gaan door abonnementen aan te bieden tegen gereduceerd tarief maar met reclame. Daarnaast zijn ze nu al aan het testen met nieuwe abonnementsvormen die gedeelde accounts moeten voorkomen. Toch voelt het als ingrepen die het bedrijf eerder kwaad dan goed kunnen doen. Een fors lagere prijs rekenen moet Netflix overigens sowieso om nog uit te kunnen breiden in nieuwe markten op de wereld. In India kan slechts een heel klein deel van de bevolking 13 euro per maand missen.
Is dat dan stap vier? Groeien door budgetaccounts aan te bieden? Eigenlijk hoop ik op iets innovatievers van Netflix. Geruchten dat ze ook games aan zouden willen bieden, klinken wat dat betreft hoopvol.
De prijs naar beneden. Voor journalistieke media is dat een weinig aanlokkelijk perspectief. Gehoopt werd juist dat al die goedkope actie-abonnementen die nu worden afgesloten uiteindelijk omgezet worden in een vaste relatie tegen een hoger tarief. Maar dat zou zomaar ijdele hoop kunnen zijn waardoor de zoektocht naar verdienmodellen nog lang niet voorbij is. Dat laat niet alleen Netflix nu zien. Want wereldwijd beginnen de eerste betaalmuren al te zakken.
Vond je deze nieuwsbrief interessant? Abonneer je dan. En stuur hem vooral ook door! En wil je eens doorpraten over nieuwsgebruik of innovatie in de journalistiek? Laat het me vooral weten door deze mail te beantwoorden.
Dit was de vijftiende editie van Over Morgen. De vorige edities gemist? Hieronder de links naar de vijf meest recente: