Beste lezer,
Welkom bij mijn nieuwsbrief Over Morgen. Een nieuwsbrief waarin ik iedere twee weken in ga op ontwikkelingen en innovatie in de regionale journalistiek.
Sinds een jaar of twee lijken kranten het lek boven te hebben. Na jaren van dalende oplages zit er weer een stijgende lijn in dankzij betaalmuren en digitale abonnees. Op de Media Subscriptions Summit van de International News Media Association (INMA) werd afgelopen dagen goede sier gemaakt met torenhoge abonnee-aantallen.
Trump en corona hebben grote Amerikaanse titels als de New York Times en Washington Post de wind in de zeilen gegeven en inmiddels hebben ze miljoenen digitale abonnees. En waar de grote jongens lange tijd voorlopers leken, maakt de rest nu een inhaalslag. Zo noteerden ook veel Nederlandse uitgevers vorig jaar een plus in de abonneestand.
(Dat aan betaalmuren ook nadelen kleven, schreef ik begin december in deze nieuwsbrief.)
Prachtig natuurlijk dat de groei er weer in zit (ook al lijkt die ook alweer over zijn hoogtepunt heen). Maar bij die explosieve groei worden ook steeds meer kanttekeningen geplaatst. Want zijn uitgevers niet teveel gefocust geraakt op abonnee-aantallen? En blazen ze niet een bubbel op die uiteindelijk gaat knappen?
Lezen tegen actieprijzen
Lezers converteren naar abonnementen is namelijk nog niet zo simpel. Het idee is dat de online betaalbereidheid hoog is, omdat veel mensen abonnementen hebben op Spotify en Netflix. Maar wat daarbij vaak vergeten wordt, is dat het aanbod van die diensten van een totaal andere categorie is. Voor een tientje per maand kan je alle denkbare muziek luisteren of uren en uren tv kijken. Vergelijk dat eens met een digitaal krantenabonnement voor dezelfde prijs.
Je moet dus op zoek naar een heel nauwe doelgroep die én geïnteresseerd is in wat je doet én bereid en in staat is om daarvoor te betalen. Om dat goed te doen, kom je er bijna automatisch op uit dat je je eigen koers als nieuwsmedium moet gaan herdefiniëren. Maar het roer radicaal om gooien is ook niet zomaar gedaan.
Tegelijkertijd blijft er de drang om die abonnee-aantallen op te stuwen. Veel uitgevers trappen daardoor in dezelfde val als waarin ze een paar jaar geleden trapten toen ze zoveel mogelijk pageviews bij elkaar wilden harken voor de advertentie-inkomsten, schrijft online media-specialist Jack Marshall op de website van zijn bedrijf Toolkit. Ze vergeten echter na te denken over de lange termijn:
Many [publishers] have spent the past few years chasing subscriber volume for the sake of subscriber volume, often without clear strategies for how or when their subscriber numbers might translate to ongoing revenues.
Er is namelijk een manier waarbij je abonnee-aantallen redelijk gemakkelijk kan opstuwen: het actie-abonnement. Door je product tegen een lagere prijs aan te bieden, is de kans groter dat potentiële klanten overstag gaan. We houden immers allemaal van korting.
Het idee erachter is dat als je mensen maar eenmaal binnen hebt, het ook makkelijker is om ze binnen te houden. Ze raken verslaafd aan je merk, aan de dingen die je maakt en kunnen niet meer zonder. Ook niet als ze na een jaar het dubbele moeten betalen. (Voor wie meer wil weten over de processen daarachter is het boek De relatie economie van Xavier van Leeuwe een aanrader.)
Omzet versus aantallen
Het grote probleem met stunttarieven is echter dat je heel veel abonnees hebt die staan voor heel weinig inkomsten. 3000 abonnees die 3 euro per maand betalen, leveren net zoveel op als 1000 die 9 euro per maand betalen. Je zou kunnen zeggen: wat maakt het uit? Beide keren komt er aan het einde van de maand 9000 euro binnen. Toch zijn die 1000 op langere termijn waarschijnlijk duurzamer.
Jack Marshall daarover:
Clients that prioritized subscriber growth above all else are facing some daunting churn challenges, and realizing that dollars – not subscriber numbers – are required to invest in ongoing content and product development.
Bij lagere bedragen zie je een veel hogere ‘churn’, uitval van abonnees die niet verlengen na het einde van hun actie-abonnement. Door de lage prijs voelden ze zich nooit heel erg verbonden met het merk. De kans is zelfs groot dat ze ooit een abonnement afsloten in een opwelling om een bepaald stuk te lezen en daarna nooit meer teruggekeerd zijn. Het aantal mensen met zulke ‘spookabonnementen’ moet je niet onderschatten. Dat verval is bij het aanbieden van een gratis maand overigens helemaal gigantisch.
Dat grote verval betekent dat je continu moet blijven investeren om nieuwe abonnees binnen te halen. De kosten voor de 3000 zijn hoger dan voor de 1000. Bovendien betekent het halveren van je prijs niet automatisch een verdubbeling van het aantal abonnees. 3000 abonnees voor 3 euro of 1200 voor 9 euro? Dan toch liever de 1200, ook al staan de doelstellingen op 3500.
Een besef dat ook bij enkele uitgevers inmiddels is ingedaald. Zij zetten hun targets niet langer op een aantal abonnees dat ze willen halen maar op de opbrengst die ze daaruit willen halen. The Atlantic bijvoorbeeld dat niet langer hoopt op een miljoen abonnees maar op een omzet van 50 miljoen dollar.
Andere manieren om naar abonnees te kijken
Dat is wel een interessante draai. Want wat als de aantallen niet heilig zijn? Marshall wijst in zijn stuk op de strategie van de Seattle Times. Daar kijken ze niet naar het aantal abonnees maar naar de middelen die ze nodig hebben om hun werk goed te doen. En naar de waarde die ze zelf toekennen aan hun werk.
De Seattle Times is daardoor met 4,50 dollar per week zelfs duurder dan de New York Times. Lezersbaas Curtis Huber over die strategie:
“We realised that the end result was going to be digital and we needed to early on establish that our content is valuable regardless [of whether it is in print or online].
And from that standpoint we launched digital subscriptions – understanding that it’s worth a lot of money and we’re not going to discount it. We’d much rather have a lot less subscribers and a loyal base that paid a lot.”
Best een moedige keuze. Maar blijkbaar werkt het. De krant heeft 81.000 digitale abonnees en groeit gestaag door.
Een bubbel die waarschijnlijk niet gaat barsten. Maar al die uitgevers die hun aantallen nu aan het oppompen zijn? Van hun bubbel weet ik het niet zo zeker.
Vond je deze nieuwsbrief interessant? Abonneer je dan. En stuur hem vooral ook door!
Dit was de tiende editie van Over Morgen. De vorige edities gemist? Klik op de links hieronder om ze terug te lezen: